מחפשים את המטמון

בקול תרועה גדולה שוק ההון נפתח לתחרות לפני כשנתיים וזה אומר שכולם יכולים למכור מוצר פיננסי. התחרות החלה, הסכינים הושחזו והארנקים נפתחו וכולם רודפים אחרי הלקוח.
כולם במשחק הבנקים, בתי ההשקעות הגדולים, חברות הביטוח וכל מי שההון הוא חלק מחייו.
פתיחת השוק והתערבות הרגולטור בראה תחומי עיסוק חדשים בענף ביניהם יועץ פנסיוני, משווק פנסיוני וסוכן פנסיוני הנהירה של הקהל החלה.   

וכששוק ההון מתעורר הכספים מתחילים לזרום ומשקיעים שבעבר השקיעו בתחומים אחרים מצאו את עצמם משקיעים והופכים להיות חלק מהבאז, והבורסה נתנה את תשובתה בצורת  תשואות גבוהות ועליות שערים. מייד התחלנו כולנו לשמוע מילים שבעבר לא שמענו כגון תשואה, אג"ח, מניות, תעודות סל, סחר במטבעות, עשיית שוק הפכו להיות חלק ממטבע הלשון ומפרסומות הטלוויזיה והרדיו.

אבל מה ההבדל ביניהם? למה כל מי שמפרסם לציבור נראה אותו דבר? לקבלת תשובות שיווקיות גייסנו את רונן וייס מנכ"ל המכללה לעסקים מומחה לשיווק ויועץ אסטרטגי לחברות המובילות במשק.

פגשנו אותו ביציאה מהרצאה שערך מול אנשי עסקים בנושא שיווק ואסטרטגיה שיווקית, לשאלתנו ענה וייס "ההבדל ביניהם ברור רק למביני עניין"
המשיך וייס "התחרות בשוק ההון כיום היא בין שחקנים מאוד גדולים וחזקים בנקים, חברות ביטוח, ובתי השקעות כולם רוצים נתח שוק וחתיכה מעוגת ההשקעות,  כולם למעשה מוכרים מגוון מוצרים פיננסיים דומים במהותם ולא שונים בתדמיתם. בין המוצרים קופות גמל, קרנות השתלמות, השקעות בבורסה ושלל מוצרים פיננסים למיניהם. אבל אף אחד מהם לא ממש מבודל ושונה בעינינו הלקוחות וזה הכלל הראשון בשיווק - בידול"

אבל הקמפיינים מתנוססים וכולם מציעים משהו ללקוח? סימן שמשהו בכל זאת קורה?

"התחרות אילצה את הגורמים בשוק לצאת במסעות פרסום אגרסיווייים ואינטנסיביים שעיקר המסר שלהם הוא "שלנו יותר גדול" (הקרן שלנו השיגה תשואה יותר טובה). קמפיינים אלה הציגו לרוב תשואות, גרפים ומספרים גדולים על שווי הנכסים שבית ההשקעות מנהל ורמות סיכון נמוכות להשקעות, מסרים שלרוב ללקוח הפשוט אך בעל הממון לא ברורים."

בתי ההשקעות פונים ללקוח בעל ההון, אותו הם מחפשים?

" יש לפשט את הרעיון ואת המסר ללקוח לדבר את שפתו של הלקוח ולא את שפת המוצר, בתי ההשקעות מדברים בפה שלהם שמובנת להם והם לא תמיד זוכרים שישנו לקוח בעל הון שלא ממש מבין את הג'ארגון המקצועי"

מה בעצם אתה היית מייעץ להם לעשות?
"ראשית להחליט מי הלקוח שלהם, ולדבר בשפה שלו על בתי ההשקעות המפרסמים לשנות את שפת הפרסום הקיימת לשפתו של הלקוח. שפה זו של הלקוח תסייע לו להבחין בין המוצרים הפיננסיים הקיימים בשוק, בין בתי ההשקעות ועוד. מעבר לכך יש לבצע בקמפיין הבחנה בין סוגי הלקוחות ולאבחן קהלי יעד. האם אנו מכוונים ללקוח בעל 100,000 ₪ או ללקוח בעל מיליון יורו. המסרים ללקוחות אלה שונים ולקוחות אלה "רוכשים" מטבע הדברים מוצרים מסוגים שונים.

לשם ההקבלה, נראה כי בעולם הסלולרי, שגם בו בסך הכל כל החברות מוכרות את אותו המוצר, יש אבחנה בין לקוחות פרטיים לעסקיים, נשים וגברים, בני נוער למבוגרים ובהתאמה נבנים שירותים ומוצרים יעודיים לקהלים הללו והקמפיינים של אותן חברות מדברים אליהם ישירות.  "

ולאחר מכן? לטווח הארוך יותר?
"אנחנו הלקוחות הפכנו למפונקים ומאוד בררנים, יש לנו את המסעדה היפנית, סינית, הודית,תאילנדית המדויקת שלנו, את בית הקפה המדויק, את רשת האופנה המדויקת, הנעלים, ואפילו המזון והספורט הייחודיים לקהלי יעד מסויימים" אז למה שלא יהיה לנו בית השקעות מדויק לי כלקוח אשר מתמחה בי, יודע את בעיותי, מכיר את מעלותי ותופר עבורי במיוחד שירות ומוצר שאצה לבוא רק אליו כי הוא רוצה רק אותי ומוכן להתאמץ שאבוא ואביא את חברי שהם כמובן כמוני"

אתה יכול לתת דוגמא?
"ניקח לדוגמא אוכלוסיית אנשים אמידים מגיל 50 ומעלה. אם ננסה לאפיין אותם נגלה שאנשים בגיל זה חסכו כסף במהלך השנים, מן הסתם הם יצטרכו פנסיה ובטחון כלכלי, אולי אף יצטרכו טיפול בריאותי בעתיד, ברור שיש להם צרכים ורצונות מיוחדים לגיל הזה כמו ירושות, התאמה לשינוי במצב הבריאותי, אולי אף העתקת מקום מגורים או אפילו תעסוקת פנאי או טיולים מיוחדים. עקב העלייה בתוחלת החיים האנשים בגיל זה אוחזים תפיסת העולם קצת שונה, הצרכים משתנים לאט לאט ולכן חשוב להתאים לכם מוצרים ומכשירים פיננסיים בכדי שיענו על צרכים אלו. אותו לקוח חייב לקבל טיפול שונה בשליש האחרון של חייו על בתי ההשקעות ללמוד את צרכיו של קהל יעד זה ולהציע לו ליווי מתמיד שלוקח בחשבון את נכסיו הפיננסיים ואת חלומותיו ומתאים לו חבילה שמותאמת לו אישית. מעת לעת הלקוח יקבל עדכונים לגבי מצב השקעותיו, והמוצרים הפיננסים אך באותה נשימה יציעו לו כתיבת צוואה, סיוע במציאת מגורים הולמים לגילו או אפילו לקשור קשר עם סוכני נסיעות שבונים טיולים לשכבת גיל זה.
אולי במבט ראשון זה עלול להראות השתדלות יתר, אבל כל אחד רוצה יחס של מלך מגוף שמתמחה בו ובצרכים הייחודיים לו.
הקמפיין כמובן ידבר את שפתו של הלקוח בשליש האחרון לחייו ויפנה אליו במקומות שהוא נמצא בהם. אין הכוונה בכך לשנות את אופי המוצר הפיננסי אלא להציגו במושגים "שמדברים" לאותו הקהל. מגוון המוצרים שמוצעים ללקוח כיום נבחנים על סמך כמות הכסף הזמין להשקעה, ומידת הנזילות הרצויה, ולא על סמך הצרכים שיש ללקוח הספציפי."

וכך יגדלו גם המכירות של בתי ההשקעות?

במידה ובתי השקעות אלה יתמקדו בסוגי לקוחות מפולחים, תגבר יכולת המכירה שלהם. כמאמן ומרצה של אלפי אנשי מכירות למדתי  כי כאשר אני יודע מיהו הקהל המדויק שלי, זה אני יודע היכן למצוא אותו, מהם הצרכים המדויקים שלו, מהן הבעיות שלו, אני מסוגל לאמן אנשי מכירות שימכרו לקהל הזה ספציפית את מה שהוא צריך, אני גם יודע בצורה מפורשת מה לומר לו בפרסום ואיך הכי טוב לפנות אליו. זה ממוקד, מבודל ומביא הכי הרבה תוצאות בקופה.

אפשר ללמד  את הלקוח להבין את המושגים של שוק ההון?

"אם נחזור לדוגמה של הסלולר, נראה שבשוק זה אכן התבצע, אורנג' למשל החליטה שהיא פונה לעסקים ומתוך כך והעניקה להם כל מיני כלים וטכנולוגיות שיסייעו להם לטפל בעסקים:  חבילות תקשורת מרחוק, מכשירים משולבים (אינטרנט וסלולר), מערכות שליטה ובקרה כמו ניהול עובדים וניהול מלאי מרחוק, מצלמות מרחוק, שליחת SMS  למועדון לקוחות וכן הלאה. הם השכילו ללמוד את צרכי הלקוח ובנו לו טכנולוגיות ושירותים שהותאמו במיוחד לקהל הזה. את זה הלקוח מבין.

מה ההבדל בין שוק הסלולר לשוק ההון?

השוק בישראל כבר עבר "חינוך סלולרי". הקהל בישראל ככלל מודע למהו מכשיר סלולרי, חבילת תקשורת, יכולות טכנולוגיות ועוד. לעומת זאת השוק בישראל לא עבר "חינוך הוני" וקיימת  עמימות לגבי המוצרים והשירותים של בתי ההשקעות.  יש לצעוד בכיוון הזה.

האם הלקוח מבחין בהבדלים בין המוצרים הפיננסיים השונים בשוק?

בסקר שהתפרסם בסוף השבוע בגלובס ראו שהמבוכה רבה ובתשובה לשאלה  עם מי התייעצת לגבי החיסכון הפנסיוני התשובות נעות בין בכלל לא להתייעץ, סוכן הביטוח או כל אחד שמבין משהו בשוק ההון" המשקיעים לא מבחינים בהבדל, פרט לשינוי בתשואות, שלא ממש מובן להם.
המסלולים שונים, ומגוונים הבחירה קשה וכמו שאמרתי מי שמחפש את המטמון חייב להבין היטב את הדרך אליו"

לסיכום לדעתך , מוצר פיננסי הוא כמו עסק לכל דבר?

כן. אני מציע לכל הנוגעים בדבר להפסיק לדבר "פיננסית" ולהתחיל לדבר "לקוחית" כל מוצר פיננסי, קופת גמל, קרן השתלמות ביטוח מנהלים או אופציה אמור להיות תרופה לאיזו שהיא מחלה, וכמו שמייצרים תרופות בודקים במה הלקוחות חולים כך בעולם הפיננסים שימצאו סוגי לקוחות ויפתרו להם בעיות ולא יציגו גרפים וישתמשו בסלוגנים יפים כי הם החלוץ ואנחנו לא תמיד מבינים חלוצים.